Стратегический анализ
Рыночная среда в маркетинге и менеджменте
Прежде, чем говорить о стратегическом анализе, нужно разобраться в одном казусе терминологии, касающемся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании.
Рис.1. Разделение рыночной среды на внешнюю и внутреннюю в стратегическом менеджменте и в маркетинге
Впрочем, в стратегиях вместо слов “микроокружение ” и “макроокружение ” зачастую используются привычные маркетологам “микросреда ” и “макросреда ”.
Путаницы от этого становится еще больше, поскольку, к примеру, говоря о “макросреде” генеральный директор будет подразумевать изменения в законодательстве (зона С: внешнее макроокружение), а маркетолог будет искать информацию о конкурентах (зона В: внутренняя макросреда).
Понять, почему так произошло, легко:
- Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т. е. свою фирму, тогда как все, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т. е. она является внешней. неподвластной ему средой;
- Маркетолог же под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т. е. свою фирму и ее рынок (причем воздействовать на рынок ему зачастую легче, чем на то, что происходит в фирме – отсюда и проистекают многие беды нашего бизнеса). Ну а внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство.
В сущности, в своей фирме вы можете называть каждый из блоков среды как вам угодно, главное, чтобы для всех сотрудников — от генерального директора до рядового маркетолога — под одним и тем же термином понималось одно и то же.
Итак, для наглядности изобразим все три среды в виде вложенных друг в друга кругов.