Стратегический контроль маркетинга
Рассмотрим основные виды маркетингового контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.
Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.
Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно, выявления проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Задачами стратегического контроля являются:
- определения правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
- проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;
- проверка реализации предприятием потенциальных возможностей относительно рынков сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения.
Стратегический контроль проводится в определенной последовательности:
- изучение условий внешней среды деятельности предприятия, выявление тенденций их изменения и изучение перспектив;
- обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды;
- исследование соответствия используемых основных элементов маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.
Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять:
- оценку эффективности маркетинга;
o маркетинговый аудит;
o просмотр качества маркетинга;
o просмотр этической и социальной ответственности предприятия.
Эффективность маркетинга всего предприятия или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации направленностью на покупателя; маркетинговой интеграцией; адекватностью информации; стратегической ориентацией; оперативной эффективностью.
В табл. 11.3 "Маркетинг изнутри. Методика оценки эффективности маркетинга" * показана последовательность оценки по всем пяти характеристиками.