4.3.1. Роль маркетинга в стратегическом планировании предприятия
Управленческий процесс на предприятии начинается с анализа внутренних и внешних условий его функционирования. Основной управленческой деятельности является: планирование деятельности предприятия в целом и маркетинга - в частности. Целью плановой работы на предприятии является обеспечение необходимой координации всех управленческих звеньев, всех объектов и функций управления в достижении намеченных целей. Исходя из характеристики (определения) маркетинга, как научной концепции и основанной на ней системе организации и управления производственной (предпроизводственной) и сбытовой деятельностью предприятия, неумолима его роль в плановой работе предприятий. В этом направлении главными целями маркетинга являются: комплексный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения; расширение объема продаж продукции, увеличение доли на рынке, а в результате - обеспечение максимального размера прибыли.
Маркетинг предприятия рассматривает и изучает начальные этапы деятельности предприятия, предшествующие разработке программы выпуска продукции (услуг) и в широком смысле - рыночные исследования. В основу производства закладываются данные (результаты исследований маркетинга), полученные в результате изучения запросов рыночных сегментов: отдельных предприятий, групп населения и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая и серийно выпускаемая продукция предприятия.
Деятельность маркетинга в целом направлена на активизацию конкурентных начал рыночной экономики и интеграцию всех видов деятельности предприятия, связанных: с товарной продукцией и услугами; стратегическим планированием производства; научноисследовательской и конструкторской деятельности по созданию и производству новой продукции; ценообразованию и финансами.
Неотъемлемой сферой маркетинга является также реклама, упаковка, транспортировка (продвижение продукции на рынок), сервисное обслуживание своей продукции, личные контакты с потребителями и т. п. Тем самым, планирование маркетинговой деятельности увязывается с общей системой внутреннего планирования предприятия. Программы маркетинга разрабатываются с учетом различий динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей, планирования товарного ассортимента и ценовой политики.
Товарная политика в маркетинге предпочитает принятие решения относительно: модификации существующих товаров с целью улучшения их сбыта на данном и других рынках; планирования, разработки и ввода новых товаров; планирования прекращения производства и изъятия с рынка устаревших товаров.
В области ценообразования маркетинг использует наиболее распространенный метод расчета цен на новую продукцию, который состоит в следующем: устанавливается целевая норма прибыли (поэтапно) - обычно 20-30%, рассчитываются издержки из расчета загрузки от 2/3 до s имеющихся (необходимых) производственных мощностей. Исчисленная цена сопоставляется с рыночным потенциалом для данного товара и на этой основе принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.