Специальность 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» Введение. стр. 3

Выбор и оценка стратегии.

Выбор маркетинговой стратегии осу­ществляется руководством туристского предприятия. Основны-• ми, ключевыми факторами, которые должны быть в первую оче­редь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются сле­дующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны мо­гут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. В этой связи ведущие, лидирующие предприятия должны стре­миться к максимальному использованию возможностей, опреде­ляемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их ме­ста на рынке.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связа­на стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». 1 Если же, например, цели фирмы не пред­полагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми спосо­бами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные сим­патии или антипатии руководителей предприятия.

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказыва­ются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегмен­тов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют боль­ших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетин­говой стратегии является квалификация персонале.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям со­здают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно пол­ностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с пе­реходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий не­обходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут дей­ствовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно при­меняться во внимание временной фактор. Дело в том, что и воз­можности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуще­ствлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появля­ется возможность.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

- целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

- состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны ос­новных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, при­ведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преиму­ществ и т. п.);

- потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т. п.);

- степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям мо­жет привести провал стратегии; оправдает ли возможный поло­жительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

В большинстве маркетинговых программ указываются содержа-w и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (де­нежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также проводится расчет бюджета маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М, 2003.

Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М. 2001.

Ляпина И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. – М. 2002.


    		•