СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

Джиоев Александр Валерьевич

c тудент 3 курса факультета международных отношений СОГУ , РФ, г. Владикавказ

Цуциева Оксана Таймуразовна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедры мировой экономики СОГУ, РФ, г. Владикавказ

В краткосрочном периоде успешность предприятия прежде всего определяется финансовой сбалансированностью различных направлений его деятельности. В долгосрочной перспективе для выживания и развития предприятие должно обладать способностью своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом реагировать на них, т. е. иметь стратегическое мышление. Оно должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет инструменты, с помощью которых достигаются поставленные цели, а также носить системный характер и быть нацеленным на «организацию будущего».

Слово «стратегия» произошло с греческого языка и означает «военное искусство», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств» [1, c. 337]. За последние три десятилетия этот термин начал использоваться не только в военной сфере, он прочно вошел в обиход специалистов в теории и практике маркетинга и менеджмента.

Стратегия в общем виде — это основное направление действий организации, которое в долгосрочном периоде должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством.

Под стратегией понимается программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности [7, с. 53]. По форме — это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По содержанию — это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Стратегия может выступать как инструмент обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, организационного, научно-технического и социально-экономического характера; как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, а также как один из способов связи предприятия с внешней средой.

Ф. Котлер считает, что стратегия маркетинга это рациональное и логическое построение, пользуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [3, с. 587].

Климова Ж. Н. под тактикой и стратегией маркетинга понимает комплекс мероприятий, смысл которых состоит в закреплении предприятия и его товаров на рынке и обеспечение достижения поставленной задачи — получение необходимой прибыли. При этом покупатели должны быть лояльны к предприятию, отдавая предпочтение его товарам [2].

Маркетинговая стратегия может содержать следующие элементы:

1. Выбор приоритетной продукции предприятия, подлежащей производству;

2. Анализ текущего состояния рынка;

3. Стратегию позиционирования продукции, позволяющую создать эффективный комплекс маркетинга фирмы ;

4. Определение основных рынков сбыта и их стратегических сегментов, что обеспечивает эффективную реализацию потенциала предприятия;

5. Разработку сбытовой стратегии, предполагающую анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям;

6. Расчет показателей доли участия в рынке и объемов продаж основной продукции на перспективу исходя из динамики предшествующих периодов плюс планируемого увеличения реализации [5, с. 3].

Разработка маркетинговой стратегии становится жизненно необходимой в тех случаях, когда внешняя среда компании непостоянна и в ней могут происходит внезапные изменения. К причинам этих изменений относят перенасыщение спроса, научно-технический прогресс, появление новых игроков на рынке, а также изменение социально-экономических и политических условий.

В процессе создания маркетинговой стратегии учитываются четыре условия деятельности предприятия, среди которых: специфика рынка; планируемый срок жизненного цикла предприятия; предполагаемая глубина вертикальной и горизонтальной диверсификации и отношение к конкурентной борьбе. Первое условие, несомненно, является объективным и предполагает использование приемов маркетингового и социологического анализа, в то время как другие три условия в определенной степени являются субъективными.

Таким образом, маркетинговая стратегия — неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.

Цели маркетинговой стратегии. Каждая маркетинговая стратегия организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке, ведь их разработка является одним из начальных этапов маркетинговой деятельности компании. Стратегические маркетинговые цели организации формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево целей» [6]. Оно представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром этой системы являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи.

1. Бизнес цели бренда;

2. Маркетинговые цели бренда;

3. Коммуникативные цели бренда;

4. Медиа цели бренда.

Первый уровень: бизнес цели. Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Бизнес цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия :

· Удержать лидерство на рынке

· Войти в тройку лидеров по объемам грузоперевозок

· Достичь роста продаж, опережающего рост рынка

· Рост прибыли и продаж на 20 %

· Удержать рентабельность на уровне 65 % [4, с. 46].

Второй уровень: маркетинговые цели. Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес целей организации».

Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

· Привлечь новую аудиторию к потреблению бренда;

· Увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования;

· Привлечь к потреблению продукта всех членов семьи;

· Повысить лояльность к продукту среди потребителей старше 35 лет;

· Увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.