Стратегические вопросы брендинга
Добавление стоимости к продукту путем брендинга вовсе не ограничивается тем, чтобы дать продукту броское имя. Брендинг — это кульминация широкого спектра направлений деятельности по всему набору средств маркетинга, позволяющая создать имидж бренда, который передает весь набор сигналов потребителю (и, что более важно, друзьям и семье потребителя) о качестве, цене, ожидаемых эксплуатационных качествах и статусе бренда. Например, название бренда "порш" несет в себе имидж инженерного мастерства, надежности, спортивного стиля, большой скорости и высоких цен, а также богатства и успеха владельца этого автомобиля. Люди не покупают "порш" просто как средство транспорта; для этих целей отлично подходит "форд".
Поскольку брендинг включает все элементы набора средств маркетинга, его нельзя рассматривать просто как тактический инструмент, созданный для того, чтобы продукт выделялся на полках супермаркета. Вместо этого его следует рассматривать как фокусную точку маркетинговых усилий, как способ нацелить ход мыслительного процесса руководства на обеспечение удовлетворения потребителя. Бренд действует как общая точка соприкосновения производителя и потребителя.
Во многих случаях ключевой продукт мало чем отличается от других продуктов, и бренд действительно является единственной отличительной чертой. Например, джинсы "Левай" являются самым продаваемым брендом джинсов, но единственное
Рис. 6.8. Бренд как точка соприкосновения
видимое отличие между джинсами "Левай" и "Ренглер" — это строчка на карманах и название бренда. Знаменитый пример — соперничество между "Пепси-колой" и "Кока-колой". При "слепом тестировании вкуса" большинство людей отдало предпочтение пепси, но кока-кола пользуется большим спросом, чем пепси, почти на всех рынках. Единственное объяснение этого несоответствия — имидж бренда, которым обладает "Кока-кола", и при тестировании вкуса, когда потребители могут видеть банку, из которой наливают напиток, "кока-кола" является предпочитаемым брендом.
Несмотря на явно искусственную природу дифференциации при помощи брендинга, блага, получаемые потребителями, весьма реальны; эксперименты показывают, что имеющие торговую марку анальгетики лучше, чем непатентованные, облегчают боль, даже если они имеют идентичную химическую формулу. Это связано с психосоматической силой бренда. Человек за рулем престижной машины получает очень реальные преимущества — уважение и зависть других, даже если эксплуатационные качества автомобиля нисколько не лучше более дешевой конкурирующей модели.
Бренды можно рассматривать разными способами. В табл. 6.6 показаны восемь стратегических функций брендов.
Таблица 6.6. Стратегические функции брендов